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2005年浙江市场消费者公认空调品牌调查

发布时间:2019-11-30 09:26:36

2005年浙江市场消费者公认空调品牌调查

调查样本分析 本次市场调查采用入户调查方式。发出问卷5000份,回收4904份,无效问卷224份,有效问卷4680份,问卷回收率为98.08%,有效问卷率(以回收问卷数为基数)为95.43%。 一、调查样本性别构成比例分析 分析:本次调查方案设计时,我们没有对调查对象的性别比例加以限制,因为一个家庭购买空调往往是男女主人双方共同决策、采取购买行动和使用。本调查数据显示,调查对象男性占49.0%,女性占47.6%。 二、调查样本年龄结构分析 分析:调查数据显示,参与本次调查的调查对象绝大多数(93.4%)是中青年人,其中,29岁及以下占32.6%,30~39岁占34.3%,40~49岁占19.4%,51~59岁占7.1%。而60岁及以上仅占2.9%。这一方面反映出中青年人接受新事物的能力较强、参与本项调查的积极性较高,另一方面也说明了中青年人的品牌意识较强、对市场上出现的各种品牌较熟悉。 三、调查样本收入状况分析 分析:调查数据显示,本次调查的调查对象绝大多数(84.5%)属于中低收入人群,其中,1000元及以下占21.3%,1001~3000元月平均收入的调查对象比例最高,达到41.2% ,3001~5000元占22.0%。高收入调查对象也占一定比例,其中,5001~8000元占10.1%,8001元以上仅占1.9%。这符合我们浙江省居民的收入差距状况,也使本次调查数据能真实反映出不同收入水平的消费者对品牌的不同评价。 四、调查样本文化程度分析 分析:本次调查对象的文化程度较高,大专以上文化程度的调查对象占到50.6%。与浙江省人口普查资料相比,这样的文化程度结构有点偏高。出现这种结果的主要原因在于,本次调查对象主要以城镇中青年人为主。 五、调查样本误差分析 调查样本中有些调查对象的性别(3.4%)、年龄(3.6%)、月平均收入(3.5%)和文化程度(4.9%)没有填写,原因主要在于涉及到调查对象的个人信息,调查对象有顾虑而不愿意填写。但这种情况对我们后面的总体分析精度没有影响。 消费者对空调品牌评价分析 一、品牌知名度分析 分析:调查数据显示,海尔、格力、三菱和美的品牌知名度较高,都超过了10.0%,其中,第一名是海尔空调,品牌知名度高达21.5%;第二名是格力空调;第三名是三菱空调;第四名是美的空调。从第5名到第10名,品牌知名度从6.50%降至2.0%,依次是松下、春兰、科龙、奥克斯、LG和海信。其余没有在本报告中列举出来的品牌,它们的品牌知名度都在2.0%以下。 二、品牌认知度分析 分析:调查数据显示,海尔、格力、三菱和美的品牌认知度较高,都超过了11.0%,其中,第一名是海尔空调,品牌认知度高达21.5%;第二名是格力空调;第三名是三菱空调;第四名是美的空调。从第5名到第10名,品牌认知度从6.2%降至2.0%,依次是松下、春兰、科龙、海信、奥克斯和LG。其余没有在本报告中列举出来的品牌,它们的品牌知名度都在2.0%以下。 三、品牌美誉度分析 分析:调查数据显示,海尔、格力和三菱的品牌美誉度较高,都超过了14.0%,其中,第一名是海尔空调,品牌美誉度高达21.6%;第二名是格力空调;第三名是三菱空调。从第四名美的空调开始,其美誉度明显低于第三名三菱空调。从第5名到第10名,品牌美誉度从5.9%降至1.7%,依次是春兰、松下、科龙、LG、海信和日立。其余没有在本报告中列举出来的品牌,它们的品牌美誉度都在1.7%以下。 四、品牌满意度分析 1.各品牌满意度评价 分析:数据显示,调查对象对空调各品牌的满意度评价差距不大。有三个品牌的满意度评价在80%以上,其中三菱空调的品牌满意度评价最高,达到82.1%。第二名是海尔空调,第三名是春兰空调,第四名是LG空调,从第五名至第10名依次是松下、格力、海信、美的、科龙和奥克斯空调。由于报告篇幅所限,本次调查报告中只列举出满意度处于前10位的空调品牌,其它品牌没有列举出来。 2.空调各评价项目的满意程度 评价项目 制冷、热效果 节能 外观式样 健康效果 性价比 安装服务 售后服务 满意程度总评分 4.091 3.612 3.707 3.399 3.56 3.701 3.3098 非常满意 1.205 0.47 0.575 0.375 0.425 0.655 0.498 比较满意 2.52 1.904 2.108 1.584 1.896 2.092 1.7496 一般 0.354 1.197 1.002 1.353 1.185 0.924 1.0062 比较不满意 0.01 0.038 0.02 0.084 0.05 0.026 0.05 非常不满意 0.002 0.003 0.002 0.003 0.004 0.004 0.006 分析:调查结果表明,如果我们采用“非常满意”为5分、“比较满意”为4分、“一般”为3分、“比较不满意”为2分、“非常不满意”为1分的标准进行计算,各评价项目的满意程度如上表所示。数据显示,调查对象对空调的制冷、热效果满意度评价最高,其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比,而对健康效果、售后服务的满意度评价最低。由此说明,近几年来,空调促销中的“健康概念”宣传并不名实相符。 3.空调售后服务中各评价项目的满意程度 评价项目 维修质量 服务态度 服务收费 联系方便 服务及时 满意程度总评分3.402 3.427 3.178 3.302 3.24 非常满意 0.55 0.555 0.395 0.505 0.485 比较满意 1.996 1.976 1.496 1.704 1.576 一般 0.825 0.867 1.209 1.029 1.101 比较不满意 0.026 0.024 0.072 0.058 0.07 非常不满意 0.005 0.005 0.006 0.006 0.008 分析:调查结果表明,如果我们采用“非常满意”为5分、“比较满意”为4分、“一般”为3分、“比较不满意”为2分、“非常不满意”为1分的标准进行计算,空调售后服务中各评价项目的满意程度如上表所示。数据显示,调查对象对空调售后服务的满意度评价普遍较低,其中对维修质量和服务态度的满意度评价相对较高,而对服务收费和服务及时的满意度相对较低。 五、品牌忠诚度分析 分析:调查数据显示,消费者对空调品牌的忠诚度排在第一名的是海尔,第二名是格力,第三名是三菱空调,其它依次为美的、春兰、松下、科龙、海信、奥克斯和LG空调。由于报告篇幅所限,本次调查报告中只列举出忠诚度处于前10位的空调品牌,其它品牌的忠诚度都很低,没有列举出来。调查结果也显示,体现品牌忠诚度的两个指标,品牌再次购买率与品牌推荐率排序很接近,说明消费者一旦认准某品牌,除了自已再次购买还很可能会向亲朋好友推荐,这也印证了满意的消费者是最有价值的信息传播员的至理名言。 六、比较分析 排序前4名品牌与第5—10名品牌评价比较与差距分析表明,两者的满意度评价极为接近,主要差距在于知名度、认知度、美誉度和忠诚度评价,并且其差距相当大,前者高于后者3~4倍左右。 品牌 知名度10% 认知度10% 美誉度15% 满意度25% 忠诚度40%(下次购买60%和推荐40%) 总分 前4名平均分 15.075 14.775 15.025 79.8575 15.4 15.325 31.3511 第5—10名 平均分 3.767 3.75 3.117 78.47 3.367 3.3 22.1727 七、相关分析 相关分析显示:品牌知名度与品牌认知度、美誉度相关;品牌认知度与品牌美誉相关;品牌知名度、认知度与忠诚度相关,而美誉度与忠诚度显着相关。这也论证了在品牌评价总分数的计算中我们对知名度、认知度和美誉度权数分别赋于10%、10%和15%的合理性。 相关系数 认知度 美誉度 下次再购买品牌 推荐品牌知名度 0.638 0.457 0.412 0.406 认知度 0.534 0.474 0.468 美誉度 0.681 0.685 下次再购买品牌 0.900 消费者购买空调的行为特点分析 一、消费者关于空调的信息来源分析 分析:调查数据显示,消费者了解空调的主要途径是电视(72.9%)、商场(11.8%)、别人介绍(6.5%)和报刋(4.2%)。其它传播渠道(如广播、路牌、互联、交通工具等)都不是主要途径。说明通过电视、商场、周围人和报刋传播空调的信息效果较好,特别是电视、商场和周围人的宣传感染力较强。 二、空调购买地点分析 分析:调查数据显示,25.0%的消费者从家电市场购买空调,23.5%的消费者从家电连锁店购买,18.2%从家电商店购买,15.7%从家电专买店购买,14.4%的消费者从百货商店购买,只有2.1%的消费者从大型超市购买,说明空调销售有五大主渠道,而大型超市不是空调的主要销售渠道。 三、空调广告宣传、使用说明书的真实性分析 分析:调查数据显示,在关于空调的广告宣传、使用说明书与实际是否相符的调查中,14.7%的调查对象回答“完全相符”,77.1%的调查对象回答“多数相符”,4.6% 的调查对象回答“少数相符”,0.6%的调查对象回答“不相符”,2.9%的调查对象没有回答。 四、空调促销活动对消费者购买决策的影响分析 分析:调查数据显示,调查对象在购买空调的过程中,主要受到广告(30.9%)、别人推荐(21.2%)、商场营业员介绍(19.5%)和降价(15.0%)等促销活动的影响,而受到有奖销售(3.5%)、赠品(1.2%)等促销活动的影响很小。 五、空调各品牌市场占有率情况分析 分析:调查数据显示,调查对象购买使用各品牌情况,即各品牌市场占有率情况:海尔14.1%、格力11.4%、美的8.3%、三菱7.4%、春兰4.7%、科龙3.9%、松下3.7%、海信2.3%、奥克斯2.2%、LG1.5%、其它品牌40.60%。出现其它品牌市场占有率高达40.60%,主要原因在于,早些年我国空调市场上品牌众多,而空调是一种耐用消费品,其使用寿命可长达十几年。如果我们只限于调查一年内新购买的空调,则结果肯定不会这样,因为这些年许多小品牌空调已被市场淘汰,空调的市场集中度越来越高。 六、消费者购买空调价格情况分析 分析:调查数据显示,79.9%的调查对象购买的空调价格在3000元以下,8.6%的调查对象购买的空调价格在3001~4000元,6.0%的调查对象购买的空调价格在4001~5000元。 七、消费者购买空调时主要考虑因素分析 分析:调查数据显示,调查对象在购买空调时,主要考虑因素:66.0%回答是制冷热效果,10.0%回答是品牌,7.6%回答是节能,7.2%回答是性价比,3.7%回答是健康,2.7%回答是售后服务,1.4%回答是外观,只有0.2%回答是安装服务。 八、消费者购买空调后获得售后服务的主要途径分析 分析:调查数据显示,调查对象购买空调后,获得售后服务主要途径是厂家特约维修点(67.6%),其它由零售商(17.8%)和一般维修店(8.7%)提供售后服务。 空调制造商提升品牌竞争力的建议与对策 一、战术上提高品牌知名度、认知度和美誉度,战略上提高品牌的满意度和忠诚度 品牌忠诚度高低是评价品牌竞争力的最关键指标,其次是品牌满意度评价。从本次调查结果来看,排序前4名品牌与第5—10名品牌满意度评价极为接近,主要差距在于知名度、认知度、美誉度和忠诚度评价,并且其差距相当大,前者高于后者3~4倍左右。相关分析显示,品牌知名度、认知度与忠诚度相关,而美誉度与忠诚度显着相关。因此,品牌竞争力主要取决于品牌忠诚度和满意度大小,并受到知名度和认知度的影响,而美誉度的影响更显着。因此,目前在浙江市场上,空调的品牌竞争力主要取决于品牌忠诚度和满意度大小,并受到知名度和认知度的影响,而美誉度的影响更显着。由此可见,部分空调制造商通过一定努力已在品牌知名度、认知度、美誉度上与别的企业拉开差距,从而使消费者的忠诚度也得到提高,故提高知名度、认知度、美誉度相对较容易,而要使购买和使用了空调的消费者获得满意的难度要大得多,获得忠诚就更难。建议企业在品牌建设过程中,在战术上提高品牌知名度、认知度和美誉度,在战略上提高品牌的满意度和忠诚度。 二、改善空调的健康效果与售后服务水平 调查数据显示,调查对象对空调各品牌的满意度评价普遍较低,并且差距不大。说明调查对象对目前已购买和使用的空调满意度不够高,这为企业进一步努力提供了巨大空间。数据显示,调查对象对空调的制冷热效果满意度评价最高,其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比,而对健康效果、售后服务的满意度评价最低,其中对服务收费和服务及时的满意度最低。提高售后服务的满意度是提高消费者对品牌忠诚度的关键手段。这为空调企业提高品牌满意度和忠诚度指明了努力方向。 产品增值服务是空调制造商业务成长的新领域。企业战略理论认为,制造商业务成长战略有三种:密集式、一体化和多元化成长战略。这三种战略在不同行业、企业不同发展阶段的作用并不相同,但具有共同特点,即其本质都是依靠产品生产规模的扩大或种类的增加实现企业的业务成长和价值创造。产品增值服务战略则不同,它要求制造商进入产品增值服务领域,为消费者创造新的价值,使产品服务成为制造商利润的新源泉。 三、提高空调品牌的市场占有率 调查数据显示,品牌市场占有率排序与品牌知名度排序极为接近,因此提高品牌市场占有率等于提高品牌知名度。品牌市场占有率是一项综合指标,体现了品牌竞争实力。提高品牌市场占有率是一项系统工程,涉及到企业市场营销的方方面面,包括选择和实施产品、价格、分销和促销组合策略。本次调查数据显示,调查对象了解空调的主要途径依次是电视、商场、报刋和别人介绍;调查对象在购买空调的过程中,主要受到广告(30.9%)、别人推荐(21.2%)、商场营业员介绍(19.5%)和降价(15.0%)等促销活动的影响,而受到有奖销售(3.5%)、赠品(1.2%)等促销活动的影响很小;79.9%的调查对象购买的空调价格在3000元以下;25.0%的消费者从家电市场购买空调,23.5%的消费者从家电连锁店购买,18.2%从家电商店购买,15.7%从家电专买店购买,14.4%的消费者从百货商店购买,只有2.1%的消费者从大型超市购买,说明空调销售有五大主渠道,而大型超市不是空调的主要销售渠道等。根据这些调查结论,建议空调制造商采取如下措施:加强广告投放力度;提高商场营业员的促销积极性;在降低成本的基础上降价销售;充分采用家电市场、家电商店、百货商店、家电连锁店、家电专买店等五种零售终端销售空调。 四、增强企业对消费者的诚信 品牌满意度是消费者对品牌期望与实际购买使用后的感受进行比较后得出的结论。在关于空调的广告宣传、使用说明书与实际是否相符的调查中,14.7%的调查对象回答“完全相符”,77.1%的调查对象回答“多数相符”,4.6% 的调查对象回答“少数相符”,0.6%的调查对象回答“不相符”,2.9%的调查对象没有回答。这也是调查对象对空调品牌满意度评价普遍不是很高的原因之一。因此,企业促销活动中的言行一致极为重要。 五、不断完善空调质量是提高品牌美誉度、满意度和忠诚度的根本 调查数据显示,调查对象在购买空调时,主要考虑因素:66.0%回答是制冷热效果,10.0%回答是品牌,7.6%回答是节能,7.2%回答是性价比,3.7%回答是健康,2.7%回答是售后服务,1.4%回答是外观,只有0.2%回答是安装服务。而对空调售后服务的满意度评价普遍较低。由此可见,消费者已有一定的品牌消费意识,但购买决策不够理性和成熟,购买时考虑不够周全。企业若要提高空调品牌美誉度、满意度和忠诚度,必须主要在制冷热效果、节能、性价比、售后服务等方面下功夫。 (浙江消费者协会)

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