您的位置: 任丘信息网 > 育儿

卓越王汉华我们得找个合适的市场总监

发布时间:2019-10-22 05:47:30

卓越王汉华:我们得找个合适的市场总监

在所有人都关注变化的时候,亚马逊络书店的缔造者贝索斯正在寻找不变的东西:“不论未来怎样,顾客要的是多样选择、低廉的价格和迅速出货。”中国的卓越亚马逊面临两种选择:是亦步亦趋地复制亚马逊的成功模式,还是真正掌握贝索斯的成功思维?但是,有一点是肯定的:卓越无法通过照搬亚马逊的基因获得成功。

穿着一件白色中式大褂的王汉华看上去温文尔雅,与崇尚“进攻性、爆发力”的互联行业显得有些格格不入。自从2005年被任命为卓越总裁以来,没有互联从业经验的王汉华带动着整个公司的改革。和他的性格一样,这场改革也是不温不火,甚至让很多人感到有些失望。

长期以来

,“亚马逊想收购的是当当”、“卓越深陷亏损泥潭”、“卓越收入大大落后于当当”之类的坊间评论一直缠绕着卓越亚马逊。这些坏消息还传给了亚马逊全球总裁贝索斯(Jeff Bezos),王汉华不太担心这些问题:“(人们能看到的只是30%,还有另外70%是看不见的。”6个月前,“卓越”的名称变成了“卓越亚马逊”,但他关注的依然是老问题:卓越无法通过照搬亚马逊的基因获得成功,改变将如何进行?

贝索斯被问到最多的问题是“未来将有怎样的变化?”但他思考的是“未来有哪些是不变的?”他从这点出发,构造了亚马逊的基石。贝索斯喜欢客户导向型而不是竞争型的策略,他不断强调,“不论未来怎样,顾客要的是多样选择、低廉的价格和迅速出货”。

这似乎是放之四海皆准的道理,但在中国,王汉华面临诸多挑战。最初3年的改革已初见成效,页面设置已完全按亚马逊的业务模式改动完毕,客户评价推荐体系得到了完善,与浙江新华集团等图书供应商成功实现EDI的对接,与摩托罗拉实现长期的供应关系,广州和苏州的配送中心以及扩建的仓库能够支持24小时送货到达的承诺等等。就连最初被媒体诟病的“卓越小而精将变成亚马逊的大而全”也变成了必须进行的改革。

但在这些基础平台的构建完成之后,王汉华还有更多千头万绪的事情要理顺。例如,能和EDI实现对接的图书供应商只有2家、原被撤消的自建配送队伍还未恢复元气、亚马逊备受推崇的z Shop还无法在中国进行大规模的尝试、市场促销和推广显得过于被动、如何平衡图书和电子产品及百货产品的关系等等。而在卓越亚马逊之外,来自其他像PPG衬衫、红孩子这样的新派电子商务公司更是穷追不舍……

得找个合适的市场总监

经过对中国消费者近3年的摸索,卓越亚马逊推出了一系列正中中国消费者软肋的举措。例如“假一罚二”、“15天内都可退货”、“免运费”等,这些都是面对中国电子商务市场不够成熟以及中国消费者的特殊需求做出的判断。

但相比之下,卓越亚马逊最主要的对手当当在市场策略上更为灵活,他们总在寻找外部合作资源拓展市场,比如他们正在进行的“新浪邮箱8周年馈赠当当礼券”就是很好的例子。而在原当当市场部负责人戴政看来,卓越亚马逊不够强势的最主要原因便是没有一个合适的市场总监:“目前,卓越亚马逊缺的就是marketing,原来市场部总监来自中国台湾,对中国内地缺少了解,这不仅造成总是被动,而且也直接影响了销售量。”实际上,拜访卓越亚马逊的时候,恰逢卓越亚马逊一年一度的中国公关代理大选,没有领导人的卓越市场部看上去也有些忙乱。

让我们再来看看卓越亚马逊的领导层,总裁王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副总裁,财务副总裁蒋安成曾任新加坡荷兰国际银行投资银行部总监,运营与客户服务副总裁黄伟强曾任公司IT执行总监及运营总监。“他们三个人的组合恰到好处,各有所长,这与ebay易趣当年的管理层没有太多拍卖经验完全不同,但是这三个人的组合恰恰缺少了对中国市场熟知的人。”戴政认为这样的组合至少可以避免让他们重蹈ebay在中国的老路。目前卓越亚马逊的员工大多都是有外企经验的职业经理人,“至少我们不存在语言上的沟通问题,而且哪种管理风格不重要,重要的是谁能真正的了解用户需求。”王汉华解释说。

注重EDI带来的竞争力

如果说,找一个好的市场部负责人是软件,那么为亚马逊实现“零库存运转”的EDI(ElectronicData Interchange)系统则是硬件技术。目前,已经有浙江新华书店集团和北方出版社物流配送有限公司实现了对接。

现在,卓越亚马逊的工作人员可随时向浙江新华书店集团下单,然后每天派出两班车去他的仓库取货,这些货都是事先准备好的,这大大节省了库存空间及物流时间。“对于电子商务来说,信息电子化是必然趋势,这是竞争力的重要组成部分。”浙江新华书店集团总经理周利伟说,浙江新华是国内能实现与EDI对接的图书供应商之一,而这个数目绝不会超过10家。

不过想用这个武器制约竞争对手,恐十白卓越亚马逊还要等上一阵子。“目前,EDI业务占我们整体业务很小的一部分。”王汉华解释,“造成这种局面的主要原因就是,绝大多数供应商在信息源、现金流、物流这三方面都不能实现电子化,所以无法与EDI实现对接。”

10年前就已经开始与贝塔斯曼有这方面合作的周利伟深有感触:“当时,我亲自招聘了30多个人将每一本图书的信息电子化,制作出完备的‘可供书目录’,这个目录不仅包含书名、出版社、作者这样简单的关键词,还包括封面这样的可供电子商务公司直接刊登的信息。”

另外值得注意的是,在浙江新华向卓越亚马逊7000万元的发货量中,主要是多品种、少副本的书,对于那些少品种、多副本的畅销书来说还是需要购买。面对TOP200的图书中主要是为畅销书的现实情况,王汉华说:“因为客观原因,我们目前的库存压力要比亚马逊全球平均的库存压力大。”目前,他已在苏州建子—个是原上海仓库5倍、占地1.1万平方米的运营中心,位于北京马驹桥的仓库为4万平方米,广州的仓库也将扩至1.5万平方米。

不得不自建配送队伍

有了先进的EDI系统,得有好的配送系统才能支持。通俗地说,就是有了这么大的仓库、这么多的货,如何才能迅速地将商品送到消费者手中呢?最初,出于对美国模式的完全复制,王汉华选择撤消了原卓越的自建配送队伍,因为在美国,联邦快递和亚马逊的合作十分成功。无论是日本、意大利还是其他任何一个亚马逊的分公司,都是如此。在贝索斯看来,亚马逊是一个纯粹的电子商务公司,自建配送队伍及自建支付工具都不符合商业规则。

取消自建配送队伍之后的卓越亚马逊依赖铁路快递,可是铁路快递不会因为这么一个小小的客户有任何改进,于是物流方反应速度慢便严重影响了送货速度。此时,王汉华只能投入大量资金,采取全库存而非亚马逊的零库存方式来保证及时送货,这直接导致了卓越的高运营成本。

几经周折之后,王汉华最终还是只能选择说服贝索斯在中国自建配送队伍:“贝索斯自己很难想象为什么要在中国自建配送,还要自建支付工具,因为在其他国家不需要,可是在中国不同,我们必须这样做。我不能等到大家都使用信用卡或者中国邮政好了之后才做电子商务。”

目前,他们有自己的快递公司世纪卓越,而世纪卓越的几台车主要负责从北京向上海、广州仓库长途配货的工作,并在全国355个城市建立了自己的配送队伍,保证24小时之内送货到户。不过,仍然是出于成本压力,在本地市场,卓越也开始更多地依靠合作伙伴。

与卓越亚马逊相比,当当还是选择与当地的专业快递公司合作,这种配送方式曾被当当总裁李国庆称做“单车上的物流”。

该如何面对店中店

能提供1/3左右利润的zShop加盟计划是亚马逊另一个成功的经营模式,这也许是王汉华目前最徘徊不定的项目,但一直以来,模仿得最好的不是卓越亚马逊而是当当。亚马逊2002年推出z Shop加盟计划,通过将部分店面平台出租给其他商家来收取固定租金。

“亚马逊和其他的商家策略都不同,其他电子商务平台里面的店中店销售计划和整个站的销售计划是分开的,而亚马逊跟的不是店而是产品。在中国,我们还无法做到这一点。”王汉华解释说。在他看来,亚马逊的经营策略和淘宝或是ebay这样的电子商务平台不同,他们做的仅仅是店面出租而已,而亚马逊却需要从产品质量、服务质量以及整体推广上对商家进行管理。不过当当做的正是这样的模式。

其实,卓越也尝试着推z Shop加盟计划,但以自营业务为中心,不受加盟伙伴影响的策略使商家不愿落户。因为,从亚马逊的方式来讲,当消费者搜索一件商品例如一瓶水时,会同时出现亚马逊的商品以及其他加盟商的商品,消费者到底选择哪一瓶水,就看他们哪一家的价格及服务更能满足需求。简单地说,亚马逊和在其平台上的加盟商是竞争关系。

如果是这个原因让卓越亚马逊没做店中店,恐怕只能说卓越亚马逊还需要继续学习贝索斯的精神:“亚马逊这么大的平台,如果依靠自己的资源不能够提供比加盟商更好、更便宜的商品,只能说是自己的问题。”事实上,贝索斯在美国推行这一做法也备受争议,他手下的采购员者姒为这相当愚蠢,不过当这—做法获得的良好成效平息了这些争议时,在贝索斯的头脑中,最大的错误不是做错而是为什么不做。王汉华当然清楚这一点,“卓越亚马逊现在正在积极考虑,不过还需要技术平台去支持。”

竞争压力不仅来自当当

正如之前提到的,目前,卓越亚马逊继续修炼内功仍然是第一任务。也许又有人会说第二重要的恐怕就是与当当的竞争,但实际上和当当相比,来自中国其他电子商务平台的威胁显得更加低调而且严重。据统计,卓越和当当的销售额仅占到国内B2C电子商务交易额的32%左右,这也就是说,仍然有68%的交易额被其他互联企业所占据,其中云的交易额已经占到5.78%。

当卓越亚马逊和当当在彼此制约的同时,坐山观虎斗的智者已经上来了。就连曾是卓越领导层的陈年也表示:“比起卓越和当当,我现在更愿意关注PPG、红孩子等公司。”这些公司是传统目录销售和络销售相结合的B2C细分市场公司,PPG以销售男士衬衫为主,红孩子则以销售母婴用品为切入口。

当然王汉华也注意到了这些如狼似虎的后进者,不过他认为:“在电子商务发展的早期,某个细分市场的发展并不会影响其他市场。”对他来说,卓越亚马逊能否在短期内盈利并不重要,重要的是一定要抓紧时间占领市场份额。

对于与竞争者的关系,贝索斯有过清晰的描述:“我们不把注意力集中到竞争对手身上,因为他们不会给我们钱。”也正是因为这个原因,包括戴政、周利伟在内他们都更加看好卓越:“卓越有了亚马逊之后,是要做长的,所以虽然销售额不及当当,但内部的管理流程要好很多。”在他们看来,王汉华这3年默默无闻的修炼内功已初见成效。

一岁半宝宝便秘怎么办四岁小孩不爱吃饭怎么办宝宝如何健脾胃

聊城整形美容医院哪家好
北京康贝佳口腔医院在线咨询
南阳妇科医院哪家好
聊城整形美容医院手术
北京玛丽妇儿医院
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的